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　　問題：促銷無市場規(guī)劃

　　虹雨公司是一家日化企業(yè)，主打產(chǎn)品為護(hù)膚類產(chǎn)品。

　　2003年年底，在美國一家兒童日化企業(yè)中國區(qū)總部供職的李志明，因為業(yè)績突出，在圈子內(nèi)小有名氣，被一家專門服務(wù)快速消費品行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過獵頭的極力推薦與安排，李志明與虹雨公司胡總作了多輪溝通，并于2004年1月，李志明最終空降虹雨公司任市場部經(jīng)理。公司剛好推出了植物系列防曬霜

　　為此，李志明特別制訂了一份完整而詳盡的促銷方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料，公司沒有批復(fù)。經(jīng)過一番了解，李志明才知道：依虹雨公司的慣例，在4月份要進(jìn)行人事調(diào)整和財務(wù)結(jié)算，促銷活動都不予批準(zhǔn)。

　　再進(jìn)行深入了解后，李志明發(fā)現(xiàn)：企業(yè)對促銷觀念十分不清晰，包括很多市場部營銷人員對促銷活動時機(jī)的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現(xiàn)如下：企業(yè)在促銷上的投入對所有的產(chǎn)品非�！肮�平”，從不結(jié)合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點進(jìn)行；促銷沒有重點，經(jīng)常出現(xiàn)新品因為無促銷而上市失敗、老產(chǎn)品因為促銷過多而積壓庫存的情況；沒有對同一個產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行細(xì)分，上半年由于財務(wù)核算壓縮促銷投入，而下半年卻又因為銷售壓力而盲目促銷，促銷活動跟著行政走，而沒有跟著市場走；公司人員都認(rèn)為促銷活動對于銷售肯定有幫助，賣的不好時候就做促銷，賣的好了促銷活動就停止，毫無規(guī)劃，甚至促銷是隨機(jī)性的……　　

　　謀定：促銷培訓(xùn)做糾偏

　　在經(jīng)過幾天的思考之后，李志明作出了一個大膽的決定：在公司舉辦促銷培訓(xùn)活動，轉(zhuǎn)變公司的促銷觀念。

　　在說服了虹雨公司胡總之后，李志明專門制定了公司的促銷培訓(xùn)課程。主要內(nèi)容為：對公司全體營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，樹立正確產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的觀念。

　　美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。但對于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識，企業(yè)和營銷人員大都存在著一個誤區(qū)，即簡單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期。或反過來，將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期。更不用說考慮區(qū)域市場的不同階段了。囿于本文敘述的內(nèi)容使然，對這一誤區(qū)不作詳細(xì)分析，只是為了說明產(chǎn)品生命周期有三個層次，即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品上市銷售的整個過程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤開始顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。

　　產(chǎn)品銷售周期，是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷計劃，有組織的策劃一個或一組產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規(guī)模動銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動銷、全面衰退、正式退市的全過程，在這個過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個階段。李志明以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售周期為理論依據(jù)，制定了虹雨公司產(chǎn)品周期表格。在培訓(xùn)的過程中，李志明再三地闡述促銷活動要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點。

　　為了便于看上表，我對不同的周期作如下的說明。

　　導(dǎo)入期：通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以虹雨植物系列防曬霜為例，該產(chǎn)品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場導(dǎo)入階段。

　　成長期：上市具有一定的時間，銷量逐漸走高的產(chǎn)品。以虹雨防凍霜為例，該產(chǎn)品2003年年中上市，經(jīng)過了半年的宣傳，消費者已經(jīng)逐漸接受，銷量有望逐漸上升。

　　成熟期：上市具有一定的時間，銷量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。以虹雨美白系列為例，是虹雨公司的拳頭產(chǎn)品，目前市場銷量最大，消費者也最認(rèn)可，是目前銷量于利潤的主要來源。

　　衰退期：上市時間相當(dāng)長，銷量逐漸下滑的產(chǎn)品。以虹雨潤膚露為例，該產(chǎn)品上市多年，是虹雨公司的第一代產(chǎn)品，近年來的銷量逐漸下滑，目前只在一些小型低質(zhì)量終端銷售。

　　銷售旺季：對于具有銷售周期的產(chǎn)品，銷售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。例如虹雨防凍霜的銷售旺季是冬季，而虹雨防曬霜的銷售旺季毫無疑問是夏季。

　　銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段，產(chǎn)品的仍能產(chǎn)生一定的銷售，但量很小。例如虹雨防曬霜的銷售平季就是春季與秋季。

　　銷售淡季：在銷售淡季，產(chǎn)品基本不產(chǎn)生銷售。所以市場有“旺季做銷售，淡季做市場”的說法。例如虹雨防曬霜，冬季基本不產(chǎn)生銷售；而虹雨防凍霜則在夏季無銷路。

　　非季節(jié)性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品沒有銷售周期，在一年的銷售中都比較穩(wěn)定。例如虹雨的美白系列，一年四季銷量基本持平，屬于無季節(jié)性產(chǎn)品。

　　針對不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品，李志明制定了《新品上市促銷活動時機(jī)選擇》手冊。對不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品的促銷時機(jī)的選擇進(jìn)行分析。在這本手冊里，李志明對新品上市期間，也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略，尤其是促銷活動時機(jī)的選擇做了詳細(xì)的闡述。為了更好的讓營銷人員理解這本手冊，李志明提出，結(jié)合虹雨公司目前植物系列防曬霜產(chǎn)品的上市活動，要每位營銷人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷契機(jī)。　　

　　奇效：市場實戰(zhàn)現(xiàn)真知

　　促銷培訓(xùn)后，虹雨公司隨即開始了市場實戰(zhàn)。

　　變化一：促銷如火如荼

　　在所有市場部營銷人員的聯(lián)名申請下，公司終于特別批準(zhǔn)四月份植物系列防曬霜產(chǎn)品的促銷活動。這在虹雨公司營銷歷史上是史無前例的。結(jié)果，植物系列防曬霜產(chǎn)品的促銷活動馬上產(chǎn)生了成效，經(jīng)銷商的二輪、三輪訂貨接踵而來，讓虹雨公司喜上眉梢。但好景不長，隨著六月份防曬類護(hù)膚產(chǎn)品銷售旺季的到來，競品的促銷活動也開始愈演愈烈，各品牌產(chǎn)品的銷量一路飆升，而虹雨公司植物系列防曬霜產(chǎn)品的銷售卻沒有達(dá)到公司的預(yù)期。

　　變化二：競品促銷大戰(zhàn)

　　這時，李志明又向公司提出：要開展與競品針鋒相對的促銷活動，圍繞產(chǎn)品直接銷量進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。同時，在主力植物系列防曬霜產(chǎn)品促銷的同時，利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品虹雨經(jīng)典防曬霜的促銷活動對競品進(jìn)行干擾。

　　鑒于植物系列防曬霜產(chǎn)品上市階段李志明的正確判斷，公司對李志明已經(jīng)相當(dāng)?shù)男湃危��?dāng)下批準(zhǔn)了李志明的申請。隨著植物系列防曬霜、虹雨經(jīng)典防曬霜聯(lián)合促銷的開展，競品銷售受到了強(qiáng)大的沖擊。而在競品反擊的過程中，又受到了虹雨經(jīng)典防曬霜的干擾，在整個銷售旺季都錯失了競爭目標(biāo)。在夏季兒童防曬類護(hù)膚產(chǎn)品的競爭中，植物系列防曬霜產(chǎn)品大獲全勝，單品的銷量比競品高出20％，一躍成為夏季兒童防曬類護(hù)膚產(chǎn)品的第一產(chǎn)品。

　　變化三：利用促銷時機(jī)

　　銷售旺季過去之后，很多營銷人員開始松懈起來，認(rèn)為當(dāng)年的工作已經(jīng)基本完成，剩下的只需要依賴植物系列防曬霜產(chǎn)品的自然銷售就可以了。但李志明卻認(rèn)為，利用好銷售顯著下降的促銷時機(jī)，可以盡可能地消化庫存，收回當(dāng)年邊際利潤，保證企業(yè)來年在更高的平臺上切入市場，并讓經(jīng)銷商感受品牌的威力，幫助經(jīng)銷商度過淡季。同時，這一時期選擇產(chǎn)品的消費者，都是比較理性的，可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后，植物系列防曬霜產(chǎn)品的第三次促銷活動又開始了。

　　由于植物系列防曬霜產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及李志明帶領(lǐng)下的市場部運作其它產(chǎn)品的成功，虹雨公司各區(qū)域無論是整體銷售額，還是單店銷售額在2004財年都有了很大的提升，增幅分別達(dá)到了24.5%和43%；而推廣費用，卻比去年同期減少了22%。而李志明又帶領(lǐng)市場部全體營銷人員，結(jié)合2004年各產(chǎn)品的促銷經(jīng)驗，調(diào)整編寫出一本《促銷活動時機(jī)選擇手冊》。在整本手冊中，李志明從產(chǎn)品的導(dǎo)入期說起，對各個產(chǎn)品在不同生命周期階段結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期的促銷時機(jī)選擇提出了自己的見解，尤其是新品上市階段的促銷時機(jī)的選擇，更是結(jié)合了虹雨公司的植物系列防曬霜。對于處在導(dǎo)入期的新品，在前期上市階段，在鋪貨鋪到一定程度時需要利用促銷活動進(jìn)行疏導(dǎo)；而在即將進(jìn)入銷售旺季時，有必要開展促銷活動直接與競品開展肉搏戰(zhàn)，搶占市場份額；最后在銷售旺季馬上結(jié)束時，可以開展促銷活動安撫經(jīng)銷商，同時延長產(chǎn)品的銷售旺季（見下圖）。就連虹雨公司的胡總看了之后都感慨說：“做了這么多年的銷售，搞了這么多次促銷，現(xiàn)在才知道，促銷也要‘謀時而動’�。　�

　　升華：營銷策略要配合

　　促銷早已經(jīng)成為廠家銷售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷不選擇時機(jī)，要么是眼看著大好的促銷機(jī)會白白從眼前溜走，要么是大量的營銷資源被浪費在無用的促銷活動中。

　　產(chǎn)品在生命周期與銷售周期的不同階段，會有不同的特點，其營銷策略也會有所不同。而營銷策略則是影響促銷時機(jī)的重要因素，以消費品為例：

　　在上表中，充分地說明了在（企業(yè)）產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的不同階段，其策略重心、營銷重點、營銷支出都是不同的。實際中，我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段，然后從這些策略導(dǎo)出，最后抓住相應(yīng)的促銷時機(jī)。

　　在很多時候，促銷活動時機(jī)的選擇是決定促銷活動成敗的重要因素。選擇時機(jī)不正確，不僅僅對與銷量意義不大，更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。因此，企業(yè)對于促銷時機(jī)的選擇不能不重視。（備注：本企業(yè)名字為化名）

　　原文發(fā)表于《銷售與市場》戰(zhàn)略版